Preus dinàmics als supermercats: mite i realitat

Les etiquetes electròniques permeten canviar un preu en segons, però això no equival a preus dinàmics. Al setembre del 2026 Forbes España no en troba exemples als supermercats espanyols, i la llei exigeix que es cobri el que es mostra, que el preu anterior es calculi bé i que s’informi si el preu es personalitza.

Per què el debat s’ha encès el 2026

La conversa té dos detonants. El primer és Walmart, que segons Xataka (27 de maig del 2026) vol tenir etiquetes digitals en el 100 % de les seves botigues dels Estats Units abans que acabi l’any. Javier Pastor hi recull una enquesta de GBAO Strategies: el 65 % dels consumidors espera que les etiquetes encareixin la compra i només el 3 % creu que l’abaratiran. El mateix article parla de surveillance pricing, preus que variarien amb el temps, l’estoc o l’historial de compra del client. Convé llegir-lo amb una precisió: és un avís sobre el que la tecnologia faria possible, no una descripció del que fa Walmart. L’article tampoc afirma que els supermercats espanyols planegin res de semblant.

El segon és Espanya. Forbes España va publicar el 13 de juliol del 2026 (actualitzat l’1 de setembre) una anàlisi de Beatriz Triguero que situa els supermercats en una família que ja inclou vols, hotels, VTC i concerts. Diu que la infraestructura «comença a estar preparada», que Alcampo ha fet el pas cap a les etiquetes electròniques i que, de moment, no hi ha exemples de preus dinàmics als supermercats, només ofertes per evitar el malbaratament alimentari. Merca2 (6 de juny del 2026) coincideix: cap gran cadena espanyola ha anunciat plans en aquesta direcció.

La idea tampoc és nova. Xataka ja escrivia el juliol del 2019 que els preus dinàmics arribarien al lineal amb les etiquetes i el big data, i recollia una enquesta de Retail Systems Research segons la qual al 71 % dels consumidors nord-americans no els agradava. Set anys després, el temor continua sent més gran que els casos documentats.

A Catalunya el context és el que viu tothom: preus alts a la cistella. L’estudi de l’OCU del 2026, que recull Betevé, xifra en un 1,8 % la pujada mitjana de preus als supermercats, la més baixa dels últims cinc anys, i calcula que a la ciutat de Barcelona l’estalvi anual mitjà de comprar en un supermercat més barat en lloc del més car arriba als 1.823 €. No parla de preus dinàmics, però ajuda a entendre per què qualsevol canvi de preu visible es mira amb lupa.

Tres coses que es barregen

Bona part de la confusió ve de fer servir una sola expressió per a tres pràctiques diferents.

Pràctica	Què és	Qui veu el preu	Exemple citat
Canvi de preus eficient	Actualitzar el preu de prestatge sense reetiquetar a mà	Tothom	Reduir el temps de canvi de preus (un encarregat de Walmart l’estima en un 75 %, segons Xataka)
Preu dinàmic per hora o demanda	El preu de prestatge varia amb l’hora, l’estoc o la demanda	Tothom, però canvia amb el moment	REMA 1000 (Noruega), fins a 100 canvis de preu en una jornada, segons Forbes España
Preu personalitzat	El preu depèn de les dades del client	Cada client veu el seu	Prova de Safeway amb preus segons hàbits, esmentada per Xataka el 2019

La primera és el que justifica, avui, la inversió. El cas més concret a Espanya és Alcampo: segons Ecosistema Startup (7 de setembre del 2026), que segueix la cobertura d’International Supermarket News, invertirà 3,8 milions d’euros en més de 560.000 etiquetes a 84 supermercats abans que acabi el 2026, amb l’argument de la productivitat, la sostenibilitat i menys errors. La mateixa peça aclareix que Alcampo no ha anunciat preus dinàmics.

La segona existeix i no és necessàriament alcista. Forbes cita el cas d’Albert Heijn, que aplica rebaixes automàtiques a productes peribles segons els dies que queden fins a la data límit: com més gran és el risc de no vendre, més gran el descompte. És un preu que canvia, i que baixa.

La tercera és la que preocupa els consumidors, i també la que la regulació espanyola tracta de manera específica, com es veurà més avall.

Què permet la tècnica i què decideix l’empresa

Una etiqueta electrònica rep un preu del sistema de gestió de la botiga i el mostra. La tecnologia respon a una sola pregunta: quant triga el canvi a reflectir-se al lineal? Amb paper, hores de feina d’un empleat. Amb ESL, minuts o menys. La pregunta de quan canviar un preu, i segons quina variable, es resol en un altre lloc: al sistema de preus, al departament comercial. Una etiqueta electrònica no decideix res; només executa.

Això té dues lectures honestes. A favor del mite: sense ESL, un canvi de preu cada hora en cinc mil referències és inviable, i amb ESL deixa de ser-ho; és raonable que a la gent li inquieti el que aquesta capacitat podria permetre. En contra: el que s’observa a les botigues que ja les fan servir és, en general, una altra cosa. Un estudi de Robert Sanders (UC San Diego), Ioannis Stamatopoulos (Universitat de Texas a Austin) i Robert Bray (Northwestern), publicat com a document de treball i difós per UC San Diego el juliol del 2025, va analitzar més de 180 milions d’observacions de producte de 114 botigues de quatre estats nord-americans, mentre s’instal·laven etiquetes entre l’octubre del 2022 i mitjan 2024. Abans, les pujades temporals i inexplicades afectaven uns 0,005 % dels productes; després, la xifra va quedar en el mateix ordre minúscul, i els autors no hi van trobar cap indici de surge pricing, tampoc en un període d’inflació alta. Les cobertures de premsa no concorden en la xifra exacta del canvi, per això només en donem l’ordre de magnitud i la conclusió dels autors. Els límits són reals: dades d’una cadena sense nom, quatre estats i un document de treball no confirmat com a revisat per parells. Tot i això, desmunta la idea que instal·lar etiquetes provoqui, per si sol, un salt en els canvis de preu.

Hi ha també una raó comercial per no abusar-ne. Segons Merca2, citant l’informe Panorama de Kantar, el 79 % dels enquestats percep pujades en alimentació i begudes, i el 42 % diu haver reduït la despesa. En un mercat així, una cadena que canviï els preus de manera visible es juga la confiança de qui compra cada dia. És una hipòtesi raonable, no una dada sobre el que farà cada empresa.

El marc legal a Catalunya

A Catalunya s’apliquen alhora la normativa estatal i el Codi de consum de Catalunya (Llei 22/2010). Cap de les dues té un capítol per a les ESL ni per al preu dinàmic en botiga. S’apliquen regles generals, i la pàgina de normativa les desenvolupa amb detall. Aquestes són les que importen per a aquest debat.

Mostrar el preu i que sigui el que es cobra. El Reial decret 3423/2000 exigeix que el preu de venda i, on correspongui, el preu per unitat de mesura siguin llegibles i estiguin a la vista del consumidor. El text refós de la Llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris (article 20.1.c) demana el preu final complet i qualifica l’incompliment de pràctica deslleial per enganyosa; la càrrega de provar el compliment és de l’empresari. El Codi de consum de Catalunya hi suma el dret a una informació clara i accessible sobre els preus abans de comprar (article 126-6) i prohibeix que la promoció indueixi a engany (article 126-1). Canviar el preu sovint no incompleix res. Cobrar a caixa un preu diferent de l’anunciat, sí. El cas d’un desfasament entre etiqueta i sistema de cobrament s’estudia a lineal davant de caixa.

Les rebaixes i el preu anterior. La Directiva (UE) 2019/2161, coneguda com a Òmnibus, i la seva transposició pel Reial decret-llei 24/2021 obliguen a mostrar, al costat del preu reduït, el menor preu aplicat en els trenta dies previs. Aquí és on la freqüència de canvis té conseqüències reals: pujar un preu uns dies per anunciar després una «rebaixa» des d’aquest preu inflat no serveix, perquè el preu anterior de referència seria el més baix del període. Queda fora, segons el text espanyol, el preu aplicat per reduir el malbaratament alimentari en productes propers a la data de caducitat o de consum preferent, cosa que encaixa amb casos com el d’Albert Heijn. El càlcul és al preu de referència de 30 dies.

Personalitzar el preu. Aquí hi ha l’única obligació específica. El Reial decret-llei 24/2021 va afegir al text refós (articles 20.1.c i 97.1.f) el deure d’informar de manera clara i comprensible que el preu s’ha personalitzat sobre la base d’una presa de decisions automatitzada. La norma es refereix a la venda a distància. Una etiqueta de prestatge mostra el mateix a tothom qui hi passa; la personalització arribaria per canals amb identificació, com una aplicació o un cupó digital, i allà sí que s’aplicaria la lògica de transparència. Aquesta pàgina no és assessorament jurídic: si una cadena planteja preus personalitzats a la botiga, cal una anàlisi específica, també en matèria de protecció de dades, que no hem cobert. Tampoc hem revisat la resta del Codi de consum de Catalunya més enllà dels articles citats.

Què diu l’OCU

La postura de l’OCU (25 de novembre del 2024) és general, no parla d’etiquetes electròniques, i és clara: el consumidor està «completament desprotegit» davant dels preus canviants perquè no sap si un producte fa servir preus dinàmics ni que les seves dades podrien emprar-se per apujar-li el preu. Demana una norma que els reguli amb urgència, supervisió estreta de les autoritats de consum i la prohibició en béns i serveis bàsics.

A banda, una anàlisi de l’organització del desembre del 2024 va trobar que un de cada cinc preus per unitat de mesura als supermercats era incorrecte. No té relació amb els preus dinàmics, però sí amb el que passa abans: si el preu ja falla en paper, un sistema que l’actualitza més vegades exigeix més control, no menys.

Què ha fet Estats Units i què no

Maryland va signar el 28 d’abril del 2026 la Protection From Predatory Pricing Act (HB 895), que entra en vigor l’1 d’octubre del 2026. Segons DLA Piper, s’aplica a botigues d’alimentació d’almenys 15.000 peus quadrats i a plataformes de repartiment, i prohibeix fer servir preus dinàmics, entesos com a personalitzats amb dades del consumidor, per cobrar més a clients concrets. Manté les promocions, les subscripcions i els preus oferts a qui consent cedir dades. La sanció arriba fins a 10.000 dòlars per infracció, 25.000 en reincidents. Apunta a la personalització, no a la tecnologia: no prohibeix les etiquetes. És una llei estatal i no es pot traslladar a Catalunya, on regeix la regulació europea, l’estatal i la catalana descrites més amunt.

Com llegir una notícia sobre «preus dinàmics»

Quatre preguntes ajuden a separar l’alarma de la dada:

1. Parla d’un cas concret, amb cadena, producte i dates, o d’una possibilitat?
2. El preu canvia per a tothom o depèn de qui compra?
3. Puja, o baixa (caducitat, final de jornada)?
4. Hi ha una font primària: la llei, l’empresa o un estudi amb metodologia?

Amb aquestes, gairebé tot el material del 2026 cau del costat de la possibilitat. Això pot canviar, i per això la part útil d’aquest debat és saber què obliga la llei avui i què hauria de preguntar un comerç abans d’implantar regles automàtiques de preu: qui aprova un canvi, com queda registrat per al càlcul dels trenta dies i com es garanteix que la caixa coincideix. El cost d’aquest control forma part del càlcul d’una implantació; la calculadora de cost total permet incloure la feina manual que les etiquetes eviten, i què és una ESL explica el funcionament bàsic.

Límits d’aquesta pàgina

No l’ha revisat un jurista. Els canvis regulatoris i l’actualitat de les cadenes es mouen ràpid: el que diem sobre Espanya es recolza en premsa de juny a setembre del 2026 i no substitueix un registre oficial de pràctiques de preu. Aquest lloc l’edita Keonex, que fabrica i implanta etiquetes electròniques; com treballem les fonts és a la metodologia.