Etiquetas electrónicas en ópticas

Una óptica es un caso límite para las etiquetas electrónicas. El expositor de monturas tiene decenas de piezas, el precio final de unas gafas depende de las lentes y de la graduación, y la venta casi siempre pasa por una cita. El ahorro de horas que justifica el cambio en un supermercado aquí es pequeño.

Lo que queda es controlar bien las promociones y la información de marca en el expositor.

Qué se vende realmente en una óptica

El Observatorio Sectorial DBK de Informa cifra la facturación de las ópticas españolas en 3.035 millones de euros en 2025, un 3,6 % más que el año anterior, repartidos entre unos 9.800 puntos de venta. Los cinco primeros operadores suman el 48,7 % del mercado. Más de 6.000 establecimientos, el 61,4 %, pertenecen a grupos de compra y unos 3.400 están integrados en cadenas.

Hay otra cifra que importa más para este tema. Por producto, las lentes oftálmicas suponen cerca del 45 % de las ventas, las monturas en torno al 20 %, la contactología el 16 % y las gafas de sol el 14 %. Lo que el cliente ve en el expositor, la montura, es una quinta parte del negocio. El resto se decide en la mesa de graduación: lente, tratamiento, índice, y se presupuesta allí.

Una nota de método: otras asociaciones del sector publican cifras de facturación distintas para el mismo mercado, porque no miden lo mismo (con o sin IVA, con o sin audiología, solo tiendas o también fabricantes). Por eso aquí se cita una sola fuente por dato y se nombra.

El expositor: monturas y formato

El problema práctico es de espacio. Una montura se cuelga en un panel o en un expositor giratorio, a la altura de los ojos, y el cliente se la prueba. Una etiqueta grande tapa la pieza o la desplaza. Las opciones razonables:

• Etiqueta pequeña junto a cada montura. Conviene preguntar a cada fabricante por sus formatos más pequeños. Antes de comprar hay que probar una real con la iluminación del local, porque los focos de un expositor dan reflejos sobre la pantalla.
• Etiqueta por bloque. Una pantalla por módulo o por marca, con el precio de la gama, no por pieza. Funciona cuando el precio es uniforme, como ocurre en muchas marcas de distribuidor o en colecciones con precio único.
• Papel. Una cartulina con el precio del módulo sigue siendo una alternativa legítima si los precios cambian pocas veces al año.

No es un sector donde convenga pensar en una etiqueta por referencia. La rotación de una montura es lenta en comparación con una referencia de alimentación, y el coste por etiqueta se amortiza peor. La calculadora de TCO ayuda a comprobarlo con los números de cada tienda; la guía de qué es una etiqueta electrónica explica los tamaños y tecnologías disponibles.

Las monturas tienen un parentesco con la moda: colecciones por temporada, marcas de licencia, cambios de precio en campaña. Y con la joyería: piezas pequeñas, valor unitario relevante, mucho cuidado con el aspecto. Lo que no comparten con ellas es que, en la óptica, la mayor parte del precio se fija después.

El precio, que no es el de la montura

El Real Decreto 3423/2000 exige que el precio de venta de los productos ofrecidos al consumidor esté a la vista de forma inequívoca y legible. En una óptica, la pregunta es qué precio. Hay tres respuestas posibles, y cada una tiene consecuencias en la pantalla:

1. Solo la montura. Es lo más fácil de etiquetar, pero el cliente puede entender que es el precio de las gafas.
2. Montura más una lente de referencia. Un precio “desde” con las condiciones visibles. Es una decisión comercial que hay que mantener actualizada cuando cambian las lentes de referencia, y ahí una etiqueta que se actualiza en bloque sí ahorra trabajo.
3. Precio de paquete. “Gafa completa desde X”, con la montura y las lentes monofocales básicas. Cambia con las campañas.

La etiqueta no resuelve la ambigüedad: la decide quien diseña la política de precios. Lo que sí hace es evitar que el panel diga una cosa y el ordenador otra.

Promociones sobre lentes: la parte donde más se usa

Las promociones son el argumento más sólido del sector. Una óptica promociona mucho: segundo par, lentes con tratamiento incluido, descuentos por temporada, ofertas de lentes de contacto con suscripción. Eso pide cambiar a la vez los mensajes de un módulo entero, y hacerlo bien.

Dos normas pesan sobre ese mecanismo y son distintas de las del precio de referencia:

• Las ofertas conjuntas. La Ley 7/1996 (art. 34) prohíbe en principio ofrecer dos o más artículos conjuntamente como una unidad de contratación. Entre las excepciones están que haya relación funcional entre ellos y que se ofrezca a la vez la posibilidad de comprarlos por separado a su precio habitual. Una montura con sus lentes cumple lo primero; un “segundas gafas” se examina caso por caso.
• El precio anterior. En las rebajas, cada artículo debe mostrar con claridad el precio anterior y el reducido (art. 20 de la misma ley), y desde la Directiva Omnibus se toma como referencia el precio más bajo de los 30 días anteriores. El detalle está en la guía del precio de referencia de 30 días.

Una pantalla no cambia lo que es legal, pero sí exige coherencia. Si la promoción dura del 1 al 15 y a las 00:00 del 16 el precio no vuelve, hay un incumplimiento, y es más visible que un cartel olvidado. Como las etiquetas guardan quién cambió qué y cuándo, es también más fácil demostrar que se retiró a tiempo, siempre que ese registro exista. Que lo tenga es algo a pedir al proveedor.

Publicidad de salud: el límite que el sector conoce

Muchos de los productos de una óptica son productos sanitarios: las gafas graduadas, las lentes de contacto, sus líquidos. En España, la publicidad de productos sanitarios dirigida al público está sujeta a autorización previa de la comunidad autónoma o, para los de bajo impacto, a declaración responsable. Las reglas generales proceden del Real Decreto 1591/2009, cuyos artículos de publicidad el Real Decreto 192/2023 dejó en vigor mientras se aprobaba una norma específica. El Ministerio de Sanidad sacó a audiencia pública en febrero de 2024 un proyecto de real decreto de publicidad de productos sanitarios. Según el análisis de Garrigues sobre ese proyecto, las lentes de contacto están entre los productos de bajo impacto con régimen de declaración responsable, y la publicidad al público debería llevar una leyenda sobre efectos secundarios y contraindicaciones. No hemos podido confirmar que el proyecto se haya aprobado, y por eso lo tratamos como una referencia a comprobar.

Para una pantalla de expositor esto tiene una consecuencia concreta. Un precio o un nombre de marca no plantean problema. Una frase como “protege tu vista de la luz azul” sí es una afirmación sobre un producto, y cada pantalla que la muestre debe haber pasado por el mismo filtro que un cartel o un anuncio. La ventaja de la pantalla es que se puede retirar en minutos si hay que corregirla; el riesgo es que es muy fácil cambiar un mensaje sin pasar por ese filtro. Conviene decidir quién puede publicar textos y quién los revisa.

Si se pregunta por el retorno

El caso de negocio de una óptica no se parece al de un supermercado, y vale la pena decirlo sin adornos:

Con ese perfil, el argumento principal rara vez será ahorrar horas. Será mantener coherencia entre el expositor, la web y la caja, y poder lanzar una campaña el mismo día en todas las tiendas de una cadena. Para una óptica independiente con un único local, el cálculo puede salir en contra, y está bien que salga. Para una cadena con decenas de tiendas, la balanza cambia, y ahí la integración con el sistema de gestión pesa más que la pantalla.

Qué comprobar antes de decidir

• La etiqueta más pequeña disponible, probada en el expositor con su iluminación.
• Si el sistema puede mostrar más que el precio, y quién mantiene esos datos.
• Cómo se registra quién cambió cada mensaje y a qué hora.
• Cómo se gestiona una campaña con fecha de fin: si se programa o se cambia a mano.
• Si el proveedor cubre la integración con el programa de gestión de la óptica.

El ámbito de farmacias y ortopedia en farmacia se trata aparte, en farmaconnect.es. Para ver el resto de sectores, el índice de sectores reúne las guías de esta serie.